栃木で外壁塗装をやっていて、こんな状態になっていないでしょうか。仕事はある。でも半分は元請けからの下請けで、単価は自分では決められない。残りは一括見積もりサイト経由で、手数料を引かれて相見積もりで叩かれる。自分で見つけてきた仕事が、どれだけあるか。
2026年7月、栃木県内でGoogleビジネスプロフィールに登録されている外壁塗装事業者260社を、1社ずつ調べました。推測ではなく、実際に数えています。
結果を先にお伝えします。260社を100点満点で採点して、A評価（80点以上）は0社でした。1社もいません。そして、サイトを持っている189社のうち188社が、まったく同じ一箇所を落としていました。
これは「栃木は遅れている」という話ではありません。この分野は、栃木ではまだ誰も走り出していないという話です。
栃木で塗装やって15年ですけど、ネットは正直よく分からなくて…。若い会社はやってるんだろうなって思ってました。もう追いつけないですよね？
そう思いますよね。でも260社を全部調べたら、A評価が0社だったんです。追いつく話じゃない。まだ誰も走り出していないだけなんですよ。
栃木の塗装会社260社を、1社ずつ調べました
最初に、この記事の数字がどこから来ているかをはっきりさせておきます。
調査対象は、Googleビジネスプロフィールに登録されている栃木県の外壁塗装事業者260社です。法人・個人事業主を問いません。調査時点は2026年7月です。
各社について、次の2つを100点満点で採点しました。
| 見た場所 | 配点 | 中身 |
|---|---|---|
| 自社サイト | 65点 | 構造化データ（15）・FAQ（10）・事業者情報（10）・★評価（10）・SNS表示用のタグ（10）・説明文（5）・画像の代替テキスト（5） |
| Googleの口コミ | 35点 | 口コミ件数（25）・星の平均（10） |
要するに「その会社の情報を、GoogleやAIが正しく読み取れる形になっているか」を見ています。人間の目で見て立派かどうかではありません。機械が読めるかどうかです。
結果です。
| 項目 | 栃木260社 |
|---|---|
| 自社サイトを持っている | 189社（72.7%） |
| サイトがない | 71社（27.3%） |
| 平均点（260社全体） | 28.7点 |
| 平均点（サイトがある189社） | 36.7点 |
| 40点未満 | 182社 |
そして、A〜Eの5段階に分けた分布がこうです。
| 評価 | 点数 | 栃木の社数 |
|---|---|---|
| A | 80点以上 | 0社 |
| B | 60点以上 | 14社 |
| C | 40点以上 | 64社 |
| D | 20点以上 | 88社 |
| E | 20点未満 | 94社 |
A評価は、栃木県内に1社もありませんでした。
いちばん多いのはE評価の94社。260社の3分の1以上が20点未満です。
ここで「栃木はまずいな」と思われたかもしれません。次の章で、その受け止め方が変わります。
栃木は「日本の平均そのもの」でした
同じ調査を、全国47都道府県・13,656社にも行っています。栃木と全国を並べます。
| 栃木 | 全国 | |
|---|---|---|
| 調査社数 | 260社 | 13,656社 |
| サイトあり | 189社（72.7%） | 10,070社（73.7%） |
| 平均点（サイトあり） | 36.7点 | 36.7点 |
| 40点未満の割合 | 70.0% | 67.7% |
栃木36.7点、全国36.7点。ぴったり同じでした。
つまり栃木は、日本の平均そのものです。特別に遅れているのでも、進んでいるのでもありません。北関東の隣県と比べても、茨城35.5点・群馬36.9点・埼玉38.5点。どこも数点の差しかありません。
そして全国13,656社を見ても、A評価は43社（0.3%）しかいません。栃木にA評価が0社なのは、栃木だけの問題ではないわけです。
ここが、この記事でいちばんお伝えしたいところです。
この分野は、業界全体がまだ空いています。誰かが先に走って差を広げている状態ではない。ほぼ全員が同じスタートラインに立ったまま、まだ誰も走り出していない。だから先に手をつけた会社が、そのまま抜けられるのが今の栃木です。
5年後には、こうはなっていないはずです。すでに上にいる会社を追いかける話になっている。でも、いまはそうではありません。
A評価0社って、逆に言えば”やってる会社がいない”ってことですよね。県内に1社も。
そうです。全国でも43社、0.3%しかいません。塗装は腕で勝負してきた業界だから、ここまで手が回っていない。だからこそ、先に埋めた会社が前に出られるんです。
189社中188社が、口コミの星をAIに渡せていません
では、188社が揃って落としているのはどこか。ここが今回の調査でいちばん大きい発見です。
サイトを持っている栃木の189社のうち、188社が「★評価をサイト側に持たせる」という一点を落としていました。できていたのは、たった1社です。
順を追って説明します。
Googleの口コミで星4.7をもらっているとします。その星はGoogleマップの中にはあります。でも、あなたの自社サイトの中には存在しません。サイトを見に来たGoogleの巡回プログラムやAIは、そのページから「この会社は星4.7で、口コミが何件」という情報を読み取れないわけです。
これを読める形にするのが構造化データと呼ばれるものです。ページの裏側に、機械向けの短い記述を置く。人間の目には見えません。でも、GoogleとAIには見えます。
| 栃木 | 全国 | |
|---|---|---|
| ★評価を渡せていない | 188社 / 189社（99.5%） | 10,019社（99.5%） |
栃木も全国も、揃って99.5%です。
ここで大事なのは、これが「口コミがない」という話ではないことです。口コミはあります。星もついています。あるのに、渡せていない。現場で何年もかけて積み上げた評判が、サイトの上では無かったことになっている。
ただし、ここは正確にお伝えしておきます。この一点を埋めれば、それだけでAIに出るようになる——という話ではありません。（詳しくは後の章で、Googleの公式見解と一緒に説明します。）
この数字が示しているのは、もっと手前のことです。栃木の塗装会社の99.5%が、「自分の情報を機械に伝える」ということ自体に、まだ手をつけていない。★評価は、その状態がいちばん分かりやすく出ている一点にすぎません。
そして、手をつけていない理由は、たいてい同じです。誰も教えてくれなかったから。腕で勝負してきた業界なので、当然だと思います。
FAQ・事業者情報・構造化データも、ほぼ手つかず
★評価だけではありません。同じ189社について、他の項目も見ます。
| 項目 | 栃木で未実装 | 全国 | 何のためのものか |
|---|---|---|---|
| ★評価 | 188社（99.5%） | 99.5% | 口コミの星をサイト側に持たせる |
| FAQ | 184社（97.4%） | 98.1% | よくある質問を機械が読める形にする |
| 事業者情報 | 171社（90.5%） | 88.3% | 業種・所在地・営業時間などを機械に伝える |
| 構造化データそのもの | 87社（46.0%） | 47.8% | 上記すべての土台 |
いちばん下の行です。サイトを持つ189社のうち87社は、構造化データが1つも入っていません。土台がないので、上の3つも自動的にゼロになります。
逆に言えば、102社は土台だけはあるということです。この場合、★評価やFAQを足すのは、ゼロから作るより手前の作業になります。
栃木の189社を整理すると、こう分かれます。
1. サイトがない：71社 2. サイトはあるが、機械向けの記述が1つもない：87社 3. 土台はあるが、★評価やFAQを足せていない：101社
そしてどの層にいても、やることは決まっています。
施主は、もうAIに聞いて選び始めています
なぜ「機械が読めるか」がここまで大事なのか。検索の形が変わったからです。
2026年7月、私たちは実際に測りました。外壁塗装に関わる14個の検索ワードで、Googleの検索結果にAIの回答が出るかどうかを調べています。
結果は14個中14個。すべてで出ました。
| 調べたワードの種類 | AIの回答が出た |
|---|---|
| 施主が調べる言葉（費用相場・色の選び方・塗料の種類・業者の選び方・時期・トラブル） | 6 / 6 |
| 塗装会社が調べる言葉（集客・SEO・MEOなど） | 5 / 5 |
| 地域を含む言葉（栃木・茨城・群馬・埼玉） | 4 / 4 |
例外は1つもありませんでした。「栃木 外壁塗装 集客」でも、AIの回答が出ます。
施主が「外壁塗装 費用相場」と調べれば、検索結果のいちばん上にAIの回答が出る。施主はそれを読んで、そこに出てくる会社を見ます。
ここで、多くの塗装会社が誤解しているところをはっきりさせておきます。
「構造化データを入れればAIに出る」——これは、正しくありません。
Googleは2026年5月、AI検索について公式にこう書いています。
> AI OverviewsやAIモードに表示されるための追加要件はなく、特別な最適化も必要ありません。（中略）新たに機械可読ファイルやAI用のテキストファイル、マークアップを作る必要はありません。追加すべき特別なschema.org構造化データもありません。 > — Google 検索セントラル「AI features and your website」
Google自身が「AIに出るための特別な仕掛けは要らない」と言っています。世の中には「AI対策」として特殊な実装を売る会社もありますが、その前提はGoogleの公式見解と食い違っています。
では何が要るのか。Googleが同じページで挙げているのは、普通の検索対策と、信頼できる中身のあるコンテンツです。つまり——あなたの会社のページが、検索で拾われる状態になっているかどうか。AIは、検索して見つけたページを読んで答えを作っています。
そう考えると、前の章の数字の意味も変わってきます。188社が★評価を渡せていないことは、それ単体が原因で「AIに出ない」わけではありません。そうではなく、188社が「機械に自分の情報を渡す」ということ自体に、まだ誰も手をつけていない——その状態を表す目印として見るのが正しい読み方です。
大事なのは、こちらです。あなたの会社のページが、施主の検索する言葉で見つかる状態になっているか。ここが空いている限り、AIはあなたの会社を見つけられません。
うちのお客さん、栃木の年配の方が多いんです。AIで調べてますかね？
今日いきなり全部が変わるわけではないです。ただ、14個調べて14個ともAIの回答が出た。もう検索する側の画面には表示されている。だから今のうちに、読める形にしておくんです。
市町別に見ると、あなたの商圏はこうなっています
あなたが実際に戦っているのは県全体ではなく、自分の商圏のはずです。市町別の実数を出します。
| 市町 | 調査対象 | サイトあり |
|---|---|---|
| 下野市 | 31社 | 24社 |
| 大田原市 | 27社 | 18社 |
| 宇都宮市 | 27社 | 26社 |
| 佐野市 | 23社 | 19社 |
| 日光市 | 20社 | 9社 |
| 真岡市 | 19社 | 15社 |
| 足利市 | 19社 | 12社 |
| 鹿沼市 | 17社 | 14社 |
| 栃木市 | 16社 | 16社 |
| 那須烏山市 | 15社 | 4社 |
| 小山市 | 14社 | 10社 |
| さくら市 | 13社 | 12社 |
| 那須塩原市 | 12社 | 7社 |
| 矢板市 | 7社 | 3社 |
数字が小さい市町もあるので、割合ではなく実数のまま載せています。7社中3社を「43%」と書くと、実際より確かなことのように見えてしまうためです。
表の見方を1つだけ。「調査対象」と「サイトあり」の差が大きい市町ほど、サイトを持っているだけで目立ちます。那須烏山市は15社中4社、日光市は20社中9社、大田原市は27社中18社です。一方、栃木市は16社中16社、宇都宮市は27社中26社が持っています。
つまり県北と県南で、事情がまるで違います。宇都宮や栃木市のようにほぼ全社がサイトを持っている地域では、持っているだけでは差になりません。一方、那須烏山市や日光市では、まだ入口の段階です。
ただしサイトを持っているかどうかは、あくまで入口です。持っていても188社は★評価を渡せていない。本当の差は、その先で決まります。宇都宮で26社がサイトを持っていても、その先まで進んでいる会社は、ほぼいないということです。
栃木の検索結果は、いま誰が占めているか
もう1つ調べたことがあります。「栃木 外壁塗装 集客」でGoogleを検索すると、上位に誰が並ぶかです。
| 順位 | 誰が入っているか |
|---|---|
| 1位 | 塗装のフランチャイズ本部が書いた記事 |
| 2位 | ホームページ制作会社の「制作実績」ページ |
| 3位 | 一括見積もりサイト |
| 4位 | 大手コンサルティング会社の記事 |
| 5位 | YouTubeの動画 |
| 6位 | 塗装会社そのもの |
| 7位 | 集客支援会社の記事 |
| 8位・9位 | 一括見積もりサイト（2枠） |
ここから3つ読み取れます。
1つ目。9枠のうち3枠を、一括見積もりサイトが占めています。施主が栃木で塗装業者を探すとき、上のほうに出てくるのが一括見積もりサイトだということです。施主はそこから入る。あなたのところには手数料を通ってから届く。そして相見積もりで値段を比べられ、成約すれば手数料が引かれ、施主の名前は自社に残りません。次の月も、また同じサイトにお金を払う。この構造は、上位を誰が押さえているかで決まっています。
2つ目。5位がYouTubeの動画です。記事より上に動画が入っている。塗装は、仕上がりも職人の人柄も「見て」判断される商材ですから、不思議なことではありません。文章では伝わりにくいものが、動画だと一度で伝わります。この枠は、記事を書いても取れない場所です。
3つ目。2位に入っているのが、ホームページ制作会社の「制作実績」ページだということです。宇都宮の塗装会社のサイトを作りました、という実績紹介のページが、県名を含む検索で2位に入っている。1軒の仕事が、そのまま次の入口になっているわけです。
ポータルとの付き合い方や、そこから抜けていく順番については、一括見積もりサイトの手数料と“脱ポータル”で利益を残す方法にまとめています。
栃木で今から手をつけるなら、この順番です
ここまでの実測をもとに、優先順位を示します。順番には理由があります。
1. サイトがないなら、まずサイト（該当71社）
これは好みの問題ではなく、点の入り方の問題です。今回の採点はサイト65点＋口コミ35点でした。サイトがない会社は、口コミが満点でも35点にしかなりません。40点未満はC評価にも届かないので、構造的にD以下が確定します。
逆に言えば、サイトを持つだけで65点分の枠が開きます。作り方や中身は塗装会社のホームページ制作｜“問い合わせが来る”サイトの作り方と費用にまとめています。
2. 施主が検索する言葉で、自社のページを作る（本命）
ここが本丸です。前の章で見たとおり、Googleは「AIに出るための特別な仕掛けは不要。普通の検索対策と、信頼できる中身のあるコンテンツを」と公式に言っています。
つまりあなたの会社のページが、施主の検索する言葉で見つかるかどうか。ここに尽きます。
- 対応エリアを、市町村名まで具体的に書く：「栃木県全域」ではなく、実際に行ける市町村を1つずつ。ここが空白だと、その町の施主に見つけてもらえません
- 施主が実際に打ち込む言葉で書く：「外壁塗装 費用」「外壁塗装 時期」「屋根 塗り替え」。専門用語ではなく、施主の言葉で
- 施工事例を、写真と一緒に増やす：どの町の・どんな家を・いくらで・どう直したか。これが一番強いコンテンツです
新しく買うものは何もありません。現場で撮った写真と、いつも施主に説明していることが、そのまま材料になります。
3. Googleビジネスプロフィールを整える（該当：ほぼ全社）
業種・所在地・営業時間・対応エリア・写真を埋めます。地域で探されている塗装業にとっては、ここが土台です。口コミも、依頼するだけなら費用はかかりません。
4. FAQを置く（該当184社）
施主から実際によく聞かれることを、質問と答えの形でそのまま置きます。現場でいつも口で説明していることが、そのまま使えます。費用のこと、工期のこと、保証のこと。文字にするだけです。
5. 構造化データは、余力があれば
★評価・事業者情報などを機械向けに書いておく作業です。ただし、これは最優先ではありません。Googleが公式に「AI機能のために特別な構造化データは不要」と言っている以上、ここを最初にやる理由はありません。ページの中身が先で、これは後です。
「構造化データを入れればAIに出ます」と言ってくる会社があれば、Googleの公式ページを一度確認してみてください。
6. その先は、集客全体の設計へ
ここまでは「土俵に上がる」ための作業です。その先の全体像——ホームページ・検索・Googleマップ・チラシ・OB顧客をどう組み立てるかは、塗装業の集客方法｜下請け脱却・元請け化のための全手法にまとめてあります。問い合わせが来るようになった後の商談は、外壁塗装の営業で値引きに頼らず契約率を上げる方法が参考になるはずです。
構造化データが最優先じゃないんですね。てっきり難しい設定が要るんだと思って、最初から諦めてました。
Googleが公式に”要らない”と言ってます。要るのは、自分の町の名前と、いつも施主に説明していることを、ちゃんとページに書くこと。現場を持ってる会社の方が、本当は強いんです。
それでも「栃木だから」という前提はあります
ここまでは、全国どこでも通じる話でした。最後に栃木ならではの事情に触れておきます。
まず気候です。栃木は夏の日射が強く、冬は冷え込みます。県北の山沿いと県南の平地では、寒暖の差も雪の量も違うといわれています。この違いは、施主が塗料や工法を選ぶときの判断材料になります。その説明ができるのは、その土地で工事をしてきた会社だけです。全国向けの一般論では書けません。ここは地元の会社が強い部分です。
次に商圏です。今回の調査で分かったとおり、栃木の状況は市町ごとにかなり違います。宇都宮市は27社中26社、栃木市は16社中16社がサイトを持っている一方、那須烏山市は15社中4社です。同じ栃木でも、戦い方は変わります。
だからこそ「栃木で1番」を目指す必要はありません。あなたの商圏で、施主に見つけてもらえる状態になっていればいい。表を見返してみてください。あなたの市町で、機械が読める形にできている会社は、おそらく1社もありません。栃木全体で1社しかいないのですから。
まとめ｜栃木では、まだ誰も走り出していません
A評価0社って聞いたとき、正直ちょっとホッとしました。うちが遅れてるんじゃなくて、みんなまだやってないだけなんですね。
そういうことです。しかも栃木で188社が同じところで止まっている。追いつく話じゃなくて、先に出る話なんです。星も口コミも、もう持ってるんですから。
栃木県の外壁塗装事業者260社を調べて分かったことを、3つにまとめます。
1. 栃木は日本の平均そのもの：平均36.7点は、全国13,656社の平均36.7点とぴったり同じ。A評価は県内0社ですが、全国でも43社（0.3%）しかいません 2. ほぼ全員が、同じ手前で止まっている：サイトを持つ189社のうち188社が、口コミの星を機械に渡せていません。これは原因そのものというより、「自分の情報を機械に伝える」ことに誰も手をつけていないという状態の目印です 3. 本当に効くのは、特別な仕掛けではありません：Googleは公式に「AIに出るための特別な構造化データは不要」と言っています。要るのはあなたのページが、施主の検索する言葉で見つかること。対応する市町村名と、いつも施主に説明していること。すでに現場に全部あります
外壁塗装は、腕で選ばれる仕事です。ただ選ばれる前に、見つけてもらう必要がある。そして今の栃木では、見つけてもらうための場所が、まだ空いたままになっています。
5年後には、この記事の数字は通用しなくなっているはずです。空いているうちに埋めるかどうかが、いま分かれ目になっています。
塗装会社の地域集客を、ポータル頼みから“自社の資産”へ。
「地域名＋外壁塗装」で探す施主に、
まず選ばれる会社へ
ライト ¥20万／スタンダード（おすすめ）¥30万／プレミアム ¥50万〜
初期費用¥0・契約期間の縛りなし
GBP最適化・口コミ獲得の仕組み化・施工事例の発信まで一気通貫でご支援します。
契約期間の縛りなし・初期費用¥0・無料相談で見積もりOK
よくある質問（FAQ）
Q1A評価が0社というのは、栃木がそんなにひどいということですか？
Q2構造化データを入れれば、検索で1位になれますか？
Q3口コミの星は、Googleマップにあれば十分ではないですか？
Q4うちはサイトがありません。まず何からですか？
Q5宇都宮は競合が多いので、いまさら難しいのでは？
Q6調査の数字は、どこまで信用できますか？
元請ラボは、塗装会社の社長と、外壁塗装を考える施主の両方に向けて、集客・費用・業者選び・メンテナンスの疑問にわかりやすく答える専門メディアです。
構造化データ・FAQを標準装備し、「地域名＋外壁塗装」の検索とAI検索の両方で見つかる記事を、塗装業界にくわしい編集部が設計・公開しています。
